Vol.87 深聊中秋节的生意：每年卖1亿个月饼 其中90%是送礼

月饼基本上都是90%以上的用于送礼或自用，实际上销量非常低。中秋节已经过完了，还有人会买吗？确实有人打着卖月饼的旗号，年销量可能超过一亿个吧。普通消费者如果喜欢吃月饼，应该在中秋节前一个礼拜就买好，或者在中秋节结束的那几天还是能买到的，对吧？那时价格会特别便宜。至于这些经销商，中秋节之后他们又该怎么办？在做完月饼后，他们会开始准备年货，而年货之后又到粽子季节。我往往送月饼给的朋友其实也没那么熟悉，甚至不知道他们喜欢什么。这时候，最终的选择往往会集中到经典的品牌、经典的口味和经典的包装上。所以，经典款月饼一直是畅销的原因。在这个节点上，亲爱的听友们，大家好，欢迎收听《能者多唠》，我是能一。这是一档与品牌创始人对谈的商业播客栏目，相信这些高能者的原声比商科教材还要精彩。

中秋节到了，先祝大家中秋快乐。说到中秋，月饼产业不可忽视。虽然它一年只卖一个月，但年产值达300亿，大概是口香糖产业的两倍，仅稍小于巧克力市场。这其中包括旗下有上市公司的广州酒家、原租股份和五芳斋。值得一提的是，五芳斋也把月饼作为除了粽子之外的第二大节令品类。广州还有一家老字号叫华美月饼，一年收入15亿，其中十多亿都来自月饼。单看这个品类，华美的收入或许还超过其他上市公司。尽管月饼只卖一个月，但这项业务如何安排生产和销售呢？它的毛利究竟有多大呢？购买月饼的群体是谁？那些卖不完的月饼又会被怎样处理？

在中秋节的特别节目中，我们对话华美月饼总裁，聊聊月饼行业的内幕，以及海归二代如何接班企业。非常高兴今天来到《天下网商》，我是华美食品的袁汉钊。其实我们现在整个烘焙品类都有所涉猎，但大家对我们月饼的认知可能会更丰富一些。的确，在月饼领域，我们一直保持着领先地位。去年我们的收入超过了15个亿。此外，我们今年也开始涉足许多出海的业务，这些业务将主要针对我们日常销售的烘焙类产品。我们对此非常看好。因此，简单来说，华美作为一家主要靠月饼销售的企业，年收入达到15个亿，确实体现了我们在这个领域的专注与成就。

刚才提到的这家企业是由我的父亲于1991年创立的，您能为我们讲讲当时的背景吗？据说这家企业最早是从手工作坊转型而来。实际上，我们一开始就有一个现代化工厂的规划。为什么会有这样的想法呢？回到1991年，月饼那时主要是本地化生产，通常是由小作坊提供。包装方式多是用油纸包着，保质期比较短，大概只有7到14天。虽然油分和糖分较高，保质期比普通糕点长一点，但是那个年代，购买月饼实在不方便，甚至很难买到。同时，我奶奶的弟弟在香港是一位著名的点心大厨，这使得我家对糕点制作颇有了解，也为我后来创立华美提供了不少启发。正好那个时期，广东也快要进入改革开放阶段，因此我觉得这是一个拓展市场的机会。之后，我通过与多位不同行业的师傅合作，进一步提升了广式月饼的工艺。这一切的转变其实都是从1991年开始的。

在讨论月饼与中秋节时，我们先要提到的是关于保质期的问题。早期，很多地方的月饼保质期仅为7天到14天，因此从一开始就需要设计出持续两个月、即60天的保质期。这在当时的物流条件下并不容易，因为相较于如今的快递服务，过去的物流对于商品运输的时间要求相对较长，有时可能要花费一到两周才能将商品送达另外一个省份。但华美的成功在于它满足了这一物流需求，使得它能在90年代崛起。它具备了一种能力，能够将产品迅速覆盖全国。

与此同时，广式月饼的普及也是一个重要因素。那时流行的月饼主要是五仁月饼，可以视为是京式月饼的一种。五仁月饼，有着红色、绿色的外皮，实际上是相对更早期的月饼类型。而广式月饼较为经典，因为它采用了较高的馅料与薄皮的特色，使得其在全国范围内受到了广泛的欢迎。我们的记忆中，吃月饼时常要选择蛋黄月饼，而五仁月饼则成为了不幸的替代者，导致了它的“黑锅”名声。

此外，关于月饼的历史，有趣的是，中国的月饼博物馆内有证据显示，目前国内最早出土的月饼文物，便是在新疆博物馆出土的唐朝宝箱花月饼。它的外观与现在的月饼相似，里面的果仁馅料也显得格外接近我们现今的月饼，意味着五仁馅可能是最早的月饼馅料之一。此后，莲蓉月饼的出现，实际上是一种进口创新。随着广式月饼在市场上的流行，它讲究的皮薄馅厚，赢得了消费者的喜爱，在全国范围内的接受度也随之增加。

接下来，我们再谈谈关于中秋节与月饼的历史。月饼的起源可以追溯到唐朝，那时是皇宫中的一种食物，但在宋朝时，月饼逐渐走入了民间。关于中秋的节日庆祝，可以追溯到农耕时代，那时的中国人已经有月亮崇拜的传统，而后中秋节的具体形成与月饼之间的联系日益明显。从唐朝更名为月饼开始，到了宋朝，中秋节与月饼之间的关系愈发紧密。这个节日的兴起，并非凭空而来，而是早在古代，中国人与月亮便已经有着深刻的联系。

命名版，然后中秋节就应运而生。其实，中秋节的形成与我们中国人对礼法的重视有着紧密的联系。古代天文学是非常重要的领域，其中的逻辑在六部中占据了重要地位，掌握着很多话语权。古代的展览中，有许多与月亮相关的仪器，显示出古人对月亮的喜爱。而中秋节恰逢月圆，象征着丰收，因此逐渐演变成一个重要的节庆。但是，关于月饼的起源，目前仍然没有确凿的证据证明是哪个人引领了这一流行和时尚。尽管在我们收集的资料中，月饼在南宋时期的文献记载中最早出现，但具体的起源仍然没有明确的答案。生于宋朝的这个文化，经过时间的洗礼，特别是在南宋时期，许多汉族人民南迁，进一步加深了对家乡的思念感，使得月饼与中秋节的关联变得愈加紧密。

到了明代，朱元璋在起义时也曾提到8月15日元宵的活动，这在一定程度上增强了中秋节的象征意义。随之而来的，是各地的人们开始普遍吃月饼，这一趋势一直延续至今。关于月饼的样式，各地的月饼千差万别，流派众多。目前主流的月饼类型有京式、广式和苏式等。现代还有一些其他的类型，例如滇式，与云南的火腿结合。同时，山西的月饼和西北地区的蒸制月饼也很有特色。此外，杭州的月饼以花纹艳丽而闻名，通常采用桃山皮制作。

桃山皮最早源于台湾，其演化过程也受到多种文化的影响。华美作为国内较早生产桃山皮的企业，曾从台湾引进了这一特色月饼。台湾人的饮食偏好中，蛋黄酥也是一种颇受欢迎的选择，而潮式月饼则与之相似，其外形同样圆润，且皮的质地更接近于苏式月饼。实际上，各种类型的月饼层出不穷，正是因为中秋节作为一个历史悠久的节日，这些月饼经过了多年的演变，结合了当地的文化，产生了独特的表现形式。这也使得各地区的特色月饼各具风味，形成了各自的市场。

值得注意的是，由于月饼的地域特性，导致出现各个区域的品牌。如果将这些品牌的出货量进行排名，可以发现情况与粽子的甜咸之争类似。实际上，广式月饼的购买人数占比最高，达到70%左右，这主要有两个原因。首先，在物质相对匮乏的时代，广式月饼作为一种商品化程度较高的产品得以较早地进行全国推广。其次，广式月饼的崛起使得相关的供应链逐渐成熟，几乎所有地方的工厂都能生产广式月饼，这便捷了生产和消费。从历史上看，改革开放的初期，广式月饼因其市场化的特征受到青睐，众多企业如华美等纷纷投身其中，试图扩大市场，从而推动了这一行业的标准化和规模化。

随着时代的发展，各品牌之间的竞争与合作也不断演变。在生产过程中，老一辈的生产方式已经无法满足日益增加的市场需求，自动化生产线逐渐成为趋势