18.从股票赚2500万到宠物创业亏损3000万，最后涅槃重生

哈喽大家好，欢迎来到藏金阁，我是主播JES。今天是藏金阁的第18期节目邀请的嘉宾是我的校友哈瑞，他曾经在奥迪市场用500万元本金赚到了2500万元，但在宠物项目的创业过程中又亏损了3000万元。幸运的是，哈瑞最终逆转成功，现在他的宠物主粮品牌“唇克”和猫砂品牌“SINO”都实现了盈利。今天请他来分享他的创业经历，希望能给大家带来一些启发。那我们先请哈瑞给大家介绍一下自己吧。

大家好，我是哈瑞。之前我在一级市场进行投资，2020年开始自己创业，创建了诚克这个品牌。目前我专注于为小动物提供安全、健康的猫粮和狗粮，希望能打造一个优质的主粮品牌。你之前在一级市场大概工作了几年呢？我差不多做了三年，从2018年到2020年。在我创业之前，是整个一级市场比较辉煌的时刻，刚好赶上了消费投资的好几年。那你在一级市场看了那么多消费品，为什么会选择进入宠物赛道进行创业呢？

最开始其实我并没有想到要创业，继续上班也是个不错的选择。当时我观察的项目和赛道也比较多，包括宠物咖啡、奶茶、新零售等，都是当时比较火的概念。但我自己分析下来，觉得比较看好的仍然是咖啡、奶茶以及宠物这几个领域。首先我把电子烟项目淘汰掉，理由是疫情期间电子烟品牌已经发展得很快，像悦刻我记得在2021年就上市了。当时我认为机会不多，而且电子烟受到政策影响太大。接着是咖啡，虽然我一直很看好这个赛道，但到2021年时已经有很多强劲的竞争者，瑞幸的规模体量也很大，再加上我没有线下消费的经验，因此我也选择放弃咖啡。

最后我选择了宠物行业，原因有几个。首先，宠物行业在中国的经济增长无论好坏都相对稳定。日本过去30年即使经济不景气，宠物市场也能保持增长。其次，宠物市场的品牌集中度较低，头部品牌的市场份额相对分散，即使在美国，第一名的市场占有率也只有10%到15%。这意味着很多小品牌都有生存机会。一家创业公司的前景不仅要看第一个品牌的表现，更重要的是看行业里第十、第二十、第三十名是否也能存活。

然而，我在创业过程中也踩了不少坑，宠物行业有很多细分市场。我们的第一个项目其实是“SINO”，主要是猫砂。为什么选择猫砂呢？回过头来想，这或许是一次盲目选择。起初，我觉得猫砂的复购率高，用户用得频繁，粘性也不错，再加上它的入门门槛相对较低。与猫粮相比，主粮这一块的产品更复杂，我认为先找到合适的团队和人才，理清行业再去深入会更好。但现在看来，直接做猫粮无疑是更好的选择。尽管这样，我的“猫砂”项目让我积累了团队和行业经验，也为后来的猫粮项目打下了基础。

猫砂的确不是一个特别理想的产品，虽然复购率不错，但毛利率非常低，基本上难以盈利。而且消费者的忠诚度并不高，价格稍低就可能转向其他品牌。我们当时的产品也是采用特殊材料，成本相对较高，同时又需要教育用户，让他们明白我们的产品为何更好。这个过程非常艰难，相当于逆水行舟。转而来说，现在我们做猫粮也面临着类似的挑战。

在消费品市场，企业通常有两条路可走：要么以更低成本生产同质化产品，像密雪冰尘那样做到一定规模并通过价格竞争；要么提供差异化产品，具有独特功能和价值，令消费者愿意优先选择。以我个人的看法，在中国市场，想要保持低成本运作的难度相当高，除非拥有自己的供应链和工厂。总的来说，要在同质化产品中拼成本，或在差异化产品中拼创新与服务能力，都是企业生存的关键。

在差异化竞争方面，我们的思路是尽可能突出自身优势。然而，在整个猫砂市场中，推出一款差异化产品的市场份额并不大。目前我们的猫砂业务虽然能盈利，但规模有限。我们一年收入大约在两三千万元，甚至三四千万元左右。猫车的试运营大约持续了六个月后，我们决定必须开发主粮。记得那时我和杰斯聊过，我非常想做主粮，考虑了很多因素，包括优秀的研发团队、严格的品控，并在充分了解行业现状后再推出主粮产品。我的目标是设计出一款出色的产品，让我有底气推向消费者。

实际上，我上线的第一款产品就是行业内最高端的产品之一。我们的主粮达到55%的粗蛋白，而且是零淀粉的烘焙粮。时至今日，我仍然会收到很多业内人士的认可，大家都认为我们的产品非常出色，是行业里的创新尝试。虽然这款产品的销量不算高，但它确实代表了当时工艺的巅峰。

刚才你提到的评价让我有些意外，真有这么高的评价吗？猫咪是一种肉食动物，它的饮食结构与狗狗不同。对于猫来说，越接近野外的食谱，越符合其天性。因此，纯肉喂养被认为是最符合猫咪需求的。但出于工艺考虑，大家通常将其做成干粮，在制作过程中，无论是焚化粮还是烘焙粮，多少都会添加一些淀粉，而不加淀粉会导致成本过高，因为肉类原料价格昂贵。而从工艺角度来看，单纯的肉类产品难以成型。

在寻找合作工厂的过程中，我们接触了不少厂家，几乎所有的工厂都无法满足我们的要求。经过多次试验，最终找到两家可以合作的工厂，其中一家在生产前甚至对我们表示怀疑，能否成功都不确定。经过反复磨合，最终我们完成了这一款产品，至今行业内几乎没有类似的产品出现。我们一开始就强调供应链的透明度，采集产地信息并向消费者分享，以解决行业透明度不足的问题。

我们认为，好的猫狗粮的品质主要取决于原材料的质量，至少在80%的程度上，关键在于确保原料的安全和高品质。为此，我们坚持对原料进行严格把控和追溯，确保每一批次的猫粮均为高品质产品。这是我们品牌创立以来始终贯穿的核心理念，历时两年多，我们一直坚守这一原则。

在成本方面，我们的定价相对其他竞争产品要高出20%左右。前几天我们还算过，如果尝试降价是否可行。但我们的产品品质必然要有保障。比如，行业流行的鸡肉泥其成分也未必有问题，但我们坚持使用鸡胸肉，因为其干净且蛋白质含量高。虽然鸡胸肉价格较贵，但这是我们对产品质量的承诺。与其他宠物主粮品牌不同，我们不仅强调营养成分的科学配比，更主动公开原料信息，以提升消费者的信任度。

总的来说，产品同质化是现今市场的一大挑战，我们希望通过透明、优质的原材料和科学合理的营养配比，真正解决消费者对猫粮品质的顾虑，为其提供更具差异化的价值。我们的目标不仅是生产猫粮，而是创建一种可以让消费者安心的产品。

一旦经济进入统治阶段，我们的选择就变成了拼营销或拼成本。尤其在宠物食品领域，压低成本是非常可怕的。这就像当年奶制品中的三聚氰胺事件一样，最终厂商往往为了降低成本而忽视产品的技术底线与质量保障。由于这个行业监管相对滞后，例如去年315曝光事件所显示的，当前行业监管仍处于早期阶段，无法跟上行业发展。如果仅仅是单纯拼成本，或随便找个产品，那么产品的品质将极有可能失控。考虑到这类产品是小猫、小狗所食用的，风险自然大得不可忽视。

您提到我们的成本比竞争对手高出20%左右，那么我们的定价是否也高出20%呢？实际上，我们的售价比竞争对手高出10%左右。经过内部评估，我们的毛利率反而低于竞争对手，这也是我一个比较痛心的问题。尽管如此，我认为降低成本的途径有限，尤其在去年到今年的工作中，我和行业供应商进行了深入交流，结论是目前原料的品质之下，我们无法进一步降低成本。唯一的降低成本方式是使用更便宜的原料，但这又无法保证每一批产品都符合消费者的标准，因此我们在选择原料时定下了更高的限制。

关于您提到的符合我们要求的工厂并不多，确实让我们处于被动状态。很多工厂的环境与透明度无法满