017 对话单向空间：不止于做中国的茑屋书店

我希望这家店像一本杂志一样，具有可阅读性。书店的存在不仅是商业行为，它还蕴含了某种城市的归属感，体现了文化生活的本质。在保持原有群体所做事情的核心不变的基础上，我们能否从商业角度探索更大的可能性？这既需要对世界有强烈的价值观和坚持，同时也需要尝试以更广泛传播的方式，让更多人了解并受到影响。

大家好，欢迎回到《品牌消费官》，我是Leo。今天我们邀请到的品牌是单向空间。对于不熟悉单向空间的朋友，我可以简单介绍一下——它是著名知识分子许志远所开的书店，许志远也是《知识分子131》的出品人。去年，我带朋友参观了他们在北京的弹鼓店，并在那里举办了一场活动。平时我自己也非常喜欢在杭州的两主店逛，因此对单向空间充满好奇。我想知道，书店真的能挣钱吗？作为文化人和知识分子，许志远是否能够在商业方面取得成功？单向空间究竟是什么样的业务？

在单向北京的朗源店，我采访了他们的管理合伙人、文化空间事业部总经理吴彦平。他是单向空间的亲历者，见证了从圆明园小书店1.0时代到如今连锁空间2.0时代的成长。这次录制，加上之前的参访，让我对单向空间及其书店和空间运营的生意有了更多的看法与认知。首先，单向空间之所以被称为“空间”，是因为他们非常认真地在运营城市的文化公共空间。每一家门店都是为本地居民和周边文化社区量身打造的。为了达到这些目标，他们的商业化条件要求非常高，这意味着他们无法像其他连锁书店一样快速扩张或低成本运营。

其次，单向不仅仅是一个空间或书店，更是一个强内容输出方。通过《知识分子131》的成功及其他文化产品的推出，他们代表着当下中产阶级知识分子心中的理想之国，拥有时代精神和理想生活方式，成为许多品牌梦寐以求的身份标签。这也是他们正在尝试为品牌提供的一种价值赋能，所以他们将自己称为品牌管理公司。

此外，近年来策展式零售的兴起和网红打卡现象，显示出年轻消费者在城市公共空间的定位上，对归属感和个人身份标签的强烈需求，这具有广泛的现实意义。最后，欢迎大家在评论区互动，分享你对单向空间的看法。在你心里，单向空间是怎样的一家书店？现在话不多说，请吴总给大家打个招呼。

大家好，我是小吴。单向空间其实远不止于一家简单的书店，所以我们不如一开始就讲讲它到底是一家什么样的公司，正在做什么业务。这个问题很大，我们也在不断思考。之前的简单定义是，最早的1.0时代是一个书店，而到了2.0时代，它更像是一家以原创内容为主的文化创意机构。从非官方的角度来看，我认为它更像是一家以文化为内核的品牌管理公司，可能会涉及很多创意和相关工作。

具体说到我们现在的业务，可以分成几个板块：首先，书店部分，我们目前在国内有六家书店，海外在东京还有一家。这是单向空间一直以来的核心业务。从开始到现在，线下的运营不仅有书店，还有两个小酒馆和去年与弹鼓合作的单向酒店。除了书店，另一个重要的品牌是“单独”，它主要以出版为主，与许多青年写作者合作，也包括大家熟悉的班宇和盛宇涛老师的书籍。这是一个出版机构。此外，我们还拥有自己的微信公众号和APP，以及一系列的MOOC课程。

在整体的线上板块，我们可以理解为一个渠道，我们也是友赞的合作商家，做自己的文创产品，例如大家熟悉的“单向力”。我们的业务主要集中在这几个方面。当然，最重要的板块是《知识分子131》，这几年除了节目本身，也与品牌产生了各种关联的合作。

关于单向空间最早的开业时间，确切来说是在2006年1月1日，注册日期是2005年。我们位于北京圆明园东门的北十二间建筑群中，回想起来开业的过程还是挺特别的。我们希望在城市中为人们创造一个文化交流的平台。

我便和他聊起了曾经的往事，感慨万千。十几年过去，时光真的飞逝。当年我们店里没有卫生间，我常常去他们那儿上厕所。回想起那段时光，虽然他的书店看似小巧，但老许、雨薇、张帆他们其实是这家书店的核心联合创始人。他们并没有将这家书店单纯定位为土著零售，而是将其定义为城市的公共空间。那个时候，有一个非常重要的动作，就是每周末举办文化沙龙活动。大约在18年前，北京这个文化氛围浓厚的城市，参与这类活动的地方大多是大学，去书店里听讲座的人则寥寥无几。然而，大家始终坚持开展这类活动，直到现在，各家店仍在继续，每周举办两到三场活动，时间一久，活动的次数也累积到了上千场。

当时正好有许多周边的大学生聚集在这个圈子里，因为书店旁边就有清华、北大等高校。周末的时候，他们常常聚集在这里，因此有个流行语就是“要么在丹项街，要么在去丹项街的路上”。媒体对这家书店也给予了“京城思想策源地”等标签。从今天的角度看，这种早期的线下活动和社群运营模式，实际上是非常典型的社群运营。只不过那时候的传播媒介主要是短信，微信和微博还未出现，依然停留在博客和门户网站时代。而书店的主营业态则是图书和活动，大部分活动本质上是免费的公益性质。在这些文化活动中，虽然没有形成完整的体系，但我们称其为城市的公共空间，正是因为大家都参与其中。

关于观众的构成，其实书店的受众一直是一个难以定性的问题。听到你的这些描述，我不禁思考，是否可以把这些顾客称作知识分子、文化人的类别作为主流受众。当然，丹项的这一部分受众是无法否认的，但近年来随着市场的发展，家庭用户逐渐成为了主要的客群，特别是在儿童阅读方面的增长非常明显。我们在猫里开过店，曾经在北京朝阳大悦城经营了一家著名书店，开了整整12年，直到去年合约结束。

实际上，现在的店面都是独立的建筑，特别是在特殊的地方，而很少在商业综合体内开店。这一方面是基于我们的运营能力，而更重要的是，单向的店铺是非标准化的，虽然它们在形式上有连锁，但并不是单纯的复制。每家店的大小、形状和定位都有所不同，服务的客群也大致相同却又各有不同，因此对运营团队和内容生产的要求极高。我们一直在思考如何能够更好地运营这些店，考虑到我们的主要几家店与阿南亚关系密切，我在想，是否可以利用这些优势。

我们认真做好这个品牌后，将之前的工作几乎都收掉，全心投入这家公司。于是，我们进行了更名，将“单向街图书馆”改为“单向空间”。在此过程中，我们开展了多个新动作，比如推出了App和微信公众号，并开始做产品。经过一两年后，131的出现标志着一个比较正式、声量较大的动作，我觉得它是一个具有代表性的转折点。大约在2014年，我的理解是，这过程就像是给同一群体输出了更多形式和载体的文化产品，无论是内容还是实物的文化周边产品，都呈现出这样的定位。

从大众的角度来看，大约从2016年开始，以131为契机，公众对这家公司和业务的了解逐渐加深。我知道，第一季刚开播时并没有引起太大的关注，但后来节目热度逐渐上升，这对单向空间及其书店、线下空间，甚至其他媒体业务都产生了很大的影响。确实很大，我赞同你的看法。131让单向空间从一个小众文化品牌变成了一个广为人知的主流品牌，这个过程是一个量变的积累。刚才提到的第一季上线时关注度有限，尤其是我个人记得某一期与马东相关的访谈，那期是在第二季。尽管当时的关注度有限，但仍然吸引了一部分文化群体。

随着许卓云老师那一期的播出，大家对他的整体认知有了显著的变化，特别是在17年之前，关于家国情怀的讨论引发了众多感触。这之后，通过一些明星的加入，节目知名度显著提升，我个人的感受是，在后续的几集当中